کشت و کال – ۶۰ سال قبل ادعای روانشناس و محققی به نام «جیمز ویکاری» درباره تبلیغات پنهان حسابی سروصدا به پا کرد. او ادعا می کرد فریم های یک فیلم که روی پرده سینما رفته را دستکاری کرده است و حدفاصل هر ۲۴ فریم، یک فریم تبلیغاتی با این مضمون نوشتاری گذاشته که «اگر تشنه هستید، کوکاکولا بنوشید!» مردمی که برای تماشای فیلم آمده بودند، با ذهن خودآگاه خود این پیام را دریافت نمی کردند، چون ذهن ناخودآگاه تنها تصاویری را درک می کند که بیش از ۱۳ میلی ثانیه پخش شود؛ در حالی که این پیام تبلیغی هر چند دقیقه یکبار به مدت ۱۰ میلی ثانیه نمایش داده می شد.

اما ذهن یا ضمیر ناخودآگاه این پیام مستتر را درک می کند و یا احساس تشنگی می کند یا اگر تشنه است، از سالن بیرون رفته و یک کوکاکولای خنک سفارش می دهد. آنگونه که این روانشناس ادعا می کند، فیلم دستکاری شده برای ۴۵هزار نفر پخش شد و در طول پخش این فیلم، خرید و مصرف کوکاکولا در آن سالن سینما بیش از ۵۰ درصد افزایش یافت.
این ادعا بعد از انتشار، بارها و بارها به شکل ها و شیوه های مختلف تکرار شد و برخی محققان آن را رد کردند، اما درنهایت شماری از پژوهشگران اثبات کردند روش های ظریف و مخفیانه ای برای تاثیرگذاری روی ذهن و ذائقه مردم وجود دارد که شاید خیلی «اخلاقی» نباشد، اما سود قابل توجهی دارد.
هیچ کس دوست ندارد مغزش توسط برندها کنترل و هدایت شود، اما واقعیت این است که برخی برندها نه تنها در بازاریابی، بلکه از ابتدا تا انتهای زنجیره تولید، توزیع و فروش محصولاتشان از این ترفندهای پیداوپنهان استفاده می کنند؛ از جمله در صنعت نوشیدنی های شیرین!

براساس آخرین آمار اعلام شده هر ایرانی سالانه ۴۲ لیتر نوشابه مصرف می کند. این در حالی است که میانگین مصرف سرانه نوشیدنی های شیرین و گازدار در جهان بین ۱۰ تا ۱۲ لیتر است؛ به این ترتیب ایرانی ها تقریبا ۴ برابر مردم جهان نوشابه سر می کشند. به گفته مسئولان، امروز بیشترین حجم شکر مصرفی در کشور ما، در شیشه ها و بطری های نوشابه ریخته می شود. نوشابه هایی که هیچکس درباره مضر بودنش تردید و ابهام ندارد، اما سوال اینجاست یک لیوان نوشیدنی شیرین، گازدار که چند قطعه یخ مربعی در آن شناور است، علاوه بر دندانها، قندخون و جیب مصرف کنندگان چه چیزهای دیگری را می بلعد!؟

برای یافتن پاسخ این سوال باید به اعدادی که در دفتر واردات کشور ثبت و ضبط است، سری بزنیم. دفتری که نشان می دهد فقط در سال گذشته یک میلیون تن شکر وارد کشور شده است. البته نه این محصول و نه این عدد در ابتدای امر خیلی حساسیت برانگیز نیست، اما ماجرا زمانی جالب می شود که بدانیم شکر تنها محصولی است که مالیات بر ارزش افزوده آن یک درصد است؛ آن هم در حالی که باقی محصولات اگر معاف از مالیات نباشند، ۹ درصد مالیات می دهند. شکر همچنین یکی از کالاهایی است که با ارز ۲۸۵۰۰ تومانی وارد کشور می شود. اما تمام شگفتی پشت این اعداد و ارقام در برابر ۲ عدد دیگر رنگ و رویی ندارد؛ چرا که بر اساس آمارهای رسمی، کشور سالانه هم برای مصرف خانوارها و هم برای صنف و صنعت به ۲.۳ میلیون تن شکر و شیرین کننده نیاز دارد و برای تامین این نیازها تولیدگران داخلی سالانه ۱.۶میلیون تن شکر و ۸۰۰هزارتن تن شیرین کننده های دیگر تولید می کنند که دستکم ۱۰۰ هزار تن بیش از مصرف مورد نیاز داخلی است. حال سوال اینجاست که در چنین معادلاتی واردات یک میلیون تن شکر با مالیات بر ارزش افزوده یک درصدی و ارز ترجیحی بر اساس کدام منطق اقتصادی و معیشتی انجام می شود؟

نکته قابل تأمل تر، سهم صنعت نوشیدنی از این کیک سفید و شیرین یارانه ای است. بر اساس آخرین آمار اعلام شده از سوی دستگاه های ذی ربط، از ۲.۳ میلیون تن شکر مورد نیاز کشور تنها ۵۰۰ تا ۷۰۰هزار تن یعنی بین ۲۰ تا ۲۵ درصد سهم مصرف خانوارهاست و مابقی یعنی ۱.۷ میلیون تن معادل ۷۵ تا ۸۰ درصد، راهی صنف و صنعت می شود و در این میان نوشابه سازی بیشترین بهره وزنی و مالی را از شکر و یارانه اش می برد.
تلخی ماجرا همینجا تمام نمی شود؛ بلکه از یک طرف بخش عمده ای از این نوشیدنی ها تحت برندهای غیرایرانی ازجمله امریکایی تولید می شود و طنز ماجرا این است که همه تولیداتشان مصرف داخلی ندارد؛ بلکه صادر هم می شود. به این ترتیب شکری که برای مصرف مردم ایران با کمک های یارانه ای و تخفیف های خاص مالیاتی وارد کشور می شود، در اختیار کارخانجات تولید کننده برندهای نوشابه غیر ایرانی قرار می گیرد و بعد از فرآوری از مبادی رسمی صادر و به عبارت صحیح تر به صورت غیر مستقیم قاچاق می شود؛ به زبان ساده تر سالانه ۳۲۰۰۰ میلیارد تومان از منابع ملی و دولتی به شکری یارانه تعلق می گیرد که بخشی از محصولات حاصل از ان ارزش افزوده ای برای تولید داخلی به همراه ندارد. اگر داستان تولید، واردات، صادرات و قاچاق رسمی و غیر رسمی شکر در ایران فیلم شود، احتمالا به اندازه فیلمی که جیمز ویکاری ۶۰ سال پیش دستکاری کرد و روی  پرده برد، «زوایای پنهان» زیادی دارد!